晚婚晚孕現象普遍，日本出生率持續低迷，少子化讓父母花費在小孩身上的錢愈來愈多，再加上雙薪家庭及育兒爸爸增加，嬰幼產品不再只注重功能性，更強調產品的附加價值，並朝差異化及精品化發展。

日本晚婚晚孕少子化趨勢愈來愈明顯。日本厚生勞動省人口動態統計顯示，2019年日本平均初婚年齡為男性31.2歲、女性29.6歲，相較1950年皆增加5歲。晚孕化也愈來愈普遍，1975年日本女性生產第一胎平均年齡為25.7歲，而2019年日本女性生產第一胎平均年齡為30.7歲，增加5歲。

由於晚婚晚孕現象普遍，日本出生率維持在低水平，2019年日本出生率為1.36。根據日本厚生勞動省2020年人口動態，2019年日本新生兒人數為86萬5,239人，1899年開始統計日本新生兒人數之後，2016年首次低於100萬人，已連續4年低於100萬人。

據株式會社矢野經濟研究所2021年1月公布的「嬰兒用品及相關服務市場規模調查」，2019年日本嬰兒用品及相關服務市場規模為4兆3,076億日圓，比2018年成長4.5％。根據市調公司Voice Intelligence出版的「兒童市場總覽2015」，日本嬰幼市場規模近十年來一直維持大約5至6兆日圓。

少子化將直接影響嬰幼市場規模。雖然日本少子化趨勢近期內不會有很大的改進空間，似乎嬰幼市場已呈現下滑趨勢，但只要看準正確方向並提供市場所需的概念產品，仍可開發新商機，進而成為該市場新興贏家。

雙薪家庭比例高 嬰幼產品需求改變

日本10年前曾流行「6個口袋」說，即一個小孩有父母及父母雙方祖父母共6個錢包存在。最近則流行「10個口袋」說，即隨著晚婚化及非婚化，原本6個口袋多了舅舅、阿姨口袋。未婚有經濟能力的舅舅、阿姨寵愛姪子女，不惜砸重本送高檔玩具、童裝等。有鑑於此，事實上花在一個小孩身上的錢反而愈來愈多，仍具商機。

而日本雙薪家庭比例愈來愈高，這個趨勢也推動嬰幼產品需求出現變化，廠商可以「雙薪家庭生活上需要什麼產品」的觀點來開發新產品，即以節省時間幫助忙碌雙薪家庭的嬰幼相關產品為主；以嬰幼副食為例，高月齡嬰幼兒副食需求漸漸提高。

日本職業女性一般在小孩年齡1至2歲復職，這是因為日本法律保障女性可申請最長2年的育嬰假。1至2歲的幼兒一般處於副食至普通食的過渡期，剛復職的女性通常非常忙碌，且需要一些時間在工作與家庭之間找到平衡，因此方便又省時間的幼兒副食受歡迎。

為因應消費者需求，廠商也開發出容量較多的嬰幼兒副食品。嬰幼兒副食品除WAKO、Morinaga、Pigeon等大廠外，也有新興廠商陸續參與。新興廠商以有機安全等附加價值訴求打進市場，雖然價格偏高但市場仍有一定需求。無論是什麼產品，今後日本嬰幼市場關鍵詞為「附加價值」。

另一方面，由於忙碌的雙薪家庭增加、網路使用度高的年齡層成為父母等因素，網購占婦幼市場比率將愈來愈高。即使價格稍高，設計、功能良好的產品仍會透過口碑被接受，這是日本育兒爸爸增加，「中性化」為未來嬰幼產品開發關鍵。網購本身的趨勢，而在婦幼產品市場，這個趨勢更加明顯。雖少子化無法避免，但就網購平臺來說，成長空間尚可期待。

育兒爸爸增加 影響嬰幼產品設計

英國嬰兒車品牌Maclaren於2003年進攻日本市場時沒有被看好，其原因為Maclaren嬰兒車車體大，不太適合日本住宅、馬路等實際運用場域，但出乎意料的是，Maclaren成為暢銷產品，受到日本年輕爸媽青睞，這歸功於「育MEN（參與育兒的爸爸）」的存在。

「育MEN」一詞的出現，與日本男性觀念改變有關。日本前一代男性年輕時有「企業戰士」之稱，由於正逢日本高度經濟成長期，男性事業忙碌，通常不顧家庭瑣碎事情，但近年來日本男性觀念逐漸改變，愈來愈多男性樂於分擔育兒與家事。

相較於傳統日本小型嬰兒車，育MEN爸爸較容易操作大尺寸嬰兒車如Maclaren，此外Maclaren有如機器般的外型，以及彷彿進口車的名字，也強烈抓住育MEN的心。因參與育兒的男性逐漸增加，催生產品設計「中性化」新趨勢。

以往在賣場的嬰兒車多半為溫色、淡色系，追求符合媽媽品味，如今中性色系，像是黑色、深綠、深藍的嬰兒車愈來愈多，這代表嬰幼產品選擇權已不再只屬於媽媽，現在爸爸發言權也很大。日後嬰幼產品設計需考量育MEN的存在，走向中性化甚至男性化設計產品。

滿足不同客群 高級化差異化受青睞

少子化讓父母不惜花大筆錢在小孩身上，只要設計及概念符合當前需求，加上擁有獨特性，產品將成為贏家。以嬰兒車為例，已不僅為單純嬰兒車，如今成為父母展現自我品味的方式，也是父母以與眾不同的嬰兒車滿足炫耀心的飾品。

挪威品牌Stokke、荷蘭品牌Bugaboo等10萬日圓左右的嬰兒車以其高級感受到歡迎，紐西蘭品牌MountainBuggy、荷蘭品牌Quinny等平價具有歐洲時尚設計的嬰兒車以其設計受到青睞。廠商開發產品時需研究日本新一代父母思維，設計出具備獨一無二價值的產品。

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